Costinel Dobre, Anca-Maria Milovan, Cristian Dutu, Gheorghe Preda, Amadea Agapie
연구진들은 MZ 세대 (밀레니얼과 Z 세대) 소비자가 소셜미디어 마케팅과
명품 브랜드간의 호환성을 어느 정도 인지 하는지에 대한 연구를 하였다.
명품 산업은 기술 발전과 디지털 혁명, 소셜 미디어 채널의 출현, 새로운 형태의 소비의 출현, 가시적인 행동과 소비자 태도의 변화, 밀레니얼 세대의 증가 (관광객과 쇼핑객의 세계화) 로 인해 전례 없는 변화에 직면하고 있다.
Achille et al.(2018) 이 제시한 전망에 따르면 2018년부터 2025년까지 개인이 운영하는 명품의 온라인 매출은 8%에서 19%, 200억 유로에서 740억 유로로 성장할 것으로 보인다. 서유럽은 명품 판매의 수익 창출 규모 면에서 가장 높은 지역 중 하나로 남아 있지만 이에 반해 동유럽은 앞으로의 명품 소비 증가율이 가장 높은 지역 중 하나로 기록될 것으로 예상한다.
명품 브랜드 기업들은 오랫동안 온라인 환경에 비즈니스를 통합하고, 온라인 스토어, 모노 브랜드 또는 멀티 브랜드에서 제품을 판매하며, 소셜 미디어 채널(소셜 네트워킹 사이트, 블로거 및 블로거, 가상 커뮤니티 등)을 통해 고객과 교류하는 것을 망설여왔다. 그 이유로는 관리자들이 명품의 럭셔리 인증, 특권층, 고가 및 쾌락의 속성과 인터넷 무소부재의 속성 사이에 부조화를 인지 했기 때문이다. 그러나 밀레니얼 세대와 Z 세대 소비자의 점유율 증가와 미학, 감각적 사회의 상호작용, 개인화 및 일대일 커뮤니케이션과 같은 풍부한 경험을 제공하는 기술의 개발로 지난 8-10년 동안 상황이 변화하고 있다.
온라인 환경에서 럭셔리 브랜드의 소비자 행동을 이해하기 위해 전 세계적으로 많은 경험적 연구가 수행 되었음에도, 많은 문헌들을 찾아본 결과 모두 이에 대한 뚜렷한 결론을 내리지 못하고 있다. 서유럽 국가와 인도, 대만, 중국, 일본 등의 명품 소비자를 중심으로 연구가 진행되었으며, 명품 브랜드와 소셜 미디어 간 호환성 문제는 마케팅 분야에서 연구 해 왔다. 그러나 동유럽 국가의 온라인 명품 소비와 소셜 미디어 사용은 연구자들의 관심을 훨씬 덜 받았다. 따라서 이번 연구진들은 루마니아의 소비자 표본에 대한 온라인 환경과 럭셔리 브랜드 간의 관계를 연구하는 것을 목표로 했다.
이는 대부분의 연구에서 분석된 것과는 다른 지리적, 문화적 지역이다. 루마니아는 개인주의와 집단주의의 균형을 이루고 있는 나라이지만, 사실 집단주의가 강한 나라이다. 루마니아인들은 그들 개개인의 소망을 만족시키는 것을 통제하며, 자신을 만족시키고자 하는 욕구를 잘못으로 여긴다. 루마니아의 국가지수를 보면, 불확실성 회피에서 높은 점수를 받았고, 단기 지향과 장기 지향 사이의 균형이 있음을 알수 있었다.
또 다른 연구에서 루마니아는 순응성과 권력, 쾌락주의와 자극에 대한 열등한 지위, 안보와 전통에 대한 평균적인 위치에 서있다. 세계화, 유럽 공간 내에서 여행할 수 있는 자유, 인터넷을 통해 지리적 경계 없이 소통할 수 있는 가능성은 루마니아 소비자들이 서구 문화에 특화된 모델, 가치 및 브랜드를 채택하도록 이끌었다. 따라서 비록 문화적 관심이 금융 자본의 유입과 교육의 주요한 변화의 결과로 천천히 변할 수 있지만, 서구 모델의 영향을 받은 루마니아의 젊은이들은 개인주의적인 측면을 갖기 시작하였다.
그러나 이러한 변화와 달리 루마니아에서는 명품 소비자나 럭셔리의 가치를 어떻게 인식하고 있는지에 대한 정보가 거의 없고, 온라인 쇼핑과 소셜 미디어 사용의 이점을 어떻게 인식하고 있는지에 대한 정보도 거의 없다. Y세대와 Z세대 소비자에 대한 이해 역시 루마니아와 동유럽 전체에서 더욱 이루어지고 있지 않다.
럭셔리 가치 이론, 인식 소셜 미디어 마케팅 이론, 소셜 미디어 사용 및 만족 이론을 고려하여, 연구원들이 연구한 이유는 앞서 언급한 격차를 메우기 위한 의도이다. Y세대와 Z세대가 마케팅 채널로서 소셜미디어에 특화된 가치와 럭셔리 브랜드의 가치 사이에서 호환성이나 비호환성을 어느 정도 인지하는지를 파악하는 것이 목적이며, 이러한 상관관계에서 출발하여 온라인 상점에서 명품 브랜드를 구매하려는 의도, 온라인 상점을 방문하려는 의도, 소셜 미디어에서 명품 브랜드에 대한 참여 의도로 표현된 응답 등 온라인 환경에서 명품 브랜드의 인식 가치에 대한 행동적 영향을 확인하고자 한다. 다른 많은 연구와 달리, 이 연구는 마케팅 채널로서 소셜 미디어의 인식 가치와 명품 브랜드의 인식 가치 사이의 관계에 대한 다차원적인 관점을 제공하고자 한다.
연구 결과 중 중요한 것은 소셜 미디어에 존재하는 명품 브랜드의 가치가 소비자 의도에 긍정적인 영향을 미쳤다는 사실이다. 이는 온라인에서 명품 브랜드를 구매하려는 의도, 웹사이트를 방문하려는 의도, 소셜 미디어에서 콘텐츠를 만들고 공유함으로써 소셜 미디어에서 명품 브랜드와 교류하려는 의도, 그리고 명품 브랜드의 가상 커뮤니티에 참여하려는 의도로 다루어진다.
이 연구의 또 다른 발견은 소셜 플랫폼의 인식 가치가 럭셔리의 두 가지 차원, 즉 럭셔리의 사회적 가치와 럭셔리의 개인적 가치(쾌락성과 인지된 품질)에 영향을 미친다는 사실이다. Jahn et al. (2012)은 소셜 미디어의 사용이 명품 브랜드의 인식에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 보여주었다. 다시 말해, Y세대와 Z세대 소비자들에게 소셜 네트워킹 플랫폼의 인식된 이점은 명품 브랜드의 인식된 혜택과 긍정적인 상관관계가 있다.
Y세대와 Z세대 소비자들은 명품 브랜드의 구매/소비에서 인식된 소셜 미디어 가치를 구별했다. 응답자들의 인식에 따르면 명품기업이 소셜미디어 마케팅 캠페인을 만들고 온라인 환경에 존재하는 것이 명품 브랜드 특유의 가치와 동기를 떨어뜨리지 않았다.
연구진들은 소셜 미디어 마케팅 캠페인은 일부 럭셔리 특유한 가치들 - 포지셔닝, 순응성, 상태 표시 - 을 강화시킬 수 있는 반면, 다른 경우에는 럭셔리 회사들이 밀라노, 파리, 런던 등의 거리에 있는 전통 상점들에서 만들어진 감각적인 경험을 제공하고 희소성과 호감도 인식 및 명품의 가치 인식을 유지하기 위해 캠페인과 기술의 혼합을 사용할 수 있다고 본다.
이러한 연구는 소셜 미디어의 인식된 가치가 사회적 가치와 개인적 가치 모두에서 명품 브랜드의 인식된 가치와 양립할 수 있다는 것을 보여준다. 따라서 Veblenian motivations (구체성)와 독특함(snob effect)에 의해 구동되는 럭셔리 제품을 사용하는 소비자들도 인터넷 사용과 소셜 미디어(소셜 네트워크, 블로그, 브이로그) 참여를 통해 이러한 가치를 찾을 수 있다. 추가적으로, 명품 브랜드를 구매할 때 사회적 상호작용과 순응의 필요성(밴드왜건 효과)에 의해 동기 부여가 되는 소비자들은 소셜 미디어를 사용함으로써 이러한 가치와 동기를 발견한다.
여러 다른 문헌에서는 고유성과 쾌락적 가치 측면에서 인터넷, 소셜 미디어 및 명품 브랜드 간의 비호환성을 강조하였다. 그러나 기술이 발전함에 따라 소비자의 인식도 변화했고, 명품 기업은 온라인 상점과 명품 기업의 소셜 미디어 계정에서 독특하고 기억에 남을 감각 경험을 제공한다.
이번 연구에서는 보여주는 시사점은 럭셔리와 온라인 마케팅 사이에 자연스러운 비호환성은 없지만, 감각적 경험과 물리적 매장 환경 및 다른 구매자와의 상호 작용의 부재를 보상하는 올바른 도구를 사용하여 호환성을 보장할 수 있다는 것을 보여준다.
Y세대와 Z세대 소비자들은 공통의 가치를 온라인 마케팅 채널과 명품 브랜드와 연관시킨다: 사회적 가치(직접적, 사회적 가시성, 순응성, 정체성 창조), 쾌락적 가치, 완벽주의의 동기와 관련된 제품 품질, 기능적 가치(정보, 다양성, 비교 능력 등).
온라인 매체에서 명품 브랜드는 예술적 사진, 패션쇼 비디오, 3D 제품 프레젠테이션, 가상 투어 및 음악과 같은 시각적 도구를 브랜드 역사에 대한 이야기와 결합하여 그들의 유산, 장인 정신, 가치를 강조해야 한다. 이러한 모든 측면은 브랜드를 포괄적으로 보는 데 도움이 되기 때문이다.
온라인에서 럭셔리 브랜드는 적어도 어느 정도는 콘텐츠를 이용할 수 있게 하고, 개인과 럭셔리 브랜드 옹호자를 연결하며, 소셜 그룹에 럭셔리 라이프스타일에 대한 특별한 관심을 보여줌으로써 만족감을 얻는다. 그러나 가시성이 높아졌음에도 불구하고 아직 명품 브랜드들은 제품을 선별적으로 유통하거나 온라인 콘텐츠와 서비스를 통제하여 틈새 소비자들만 이용할 수 있도록 제한함으로써 여전히 배타적 아우라를 유지하고 있다.
소비자들이 브랜드로부터 인지하는 거리를 유지하기 위해, 회사들은 명품 제품에 도달할 수 없는 라이프스타일을 묘사한 이미지로 제공하고, 제한된 콘텐츠를 볼 수 있는 비밀번호를 제공할 수 있으며, 회원들에게만 특정 아이템이나 컬렉션을 제공할 수 있다. 마케팅 관리자는 즐거운 경험과 친근한 상호작용을 제공할 목적으로 고객 커뮤니케이션을 사용자별로 따로 관리하고, 온라인 리뷰와 등급을 제공하여 구매 결정에 대한 신뢰도를 높여야 한다.
럭셔리의 본질을 지키기 위해서는 가격이 드러날 수 있지만, 그것이 초점이 되어서는 안 된다. 감각적인 체험의 부재를 보완하기 위해 명품 브랜드 매니저들은 터치 스크린 장치용으로 설계된 모바일 애플리케이션을 고객에게 제공하는 것도 고려할 수 있으며 제품의 기원, 원단, 생산 방식에 대한 자세한 정보를 제공할 수 있다.
명품 브랜드는 온라인 채널과 오프라인 채널의 차이를 매우 명확히 함으로써 고객이 온라인에서 따라 할 수 있도록 교육할 수 있다. 명품 브랜드 온라인 방문으로 패션 트렌드에 대한 최신 정보를 확인하고, 온라인에서 독점 판매하는 컬렉션을 포착하고, 디자이너 작품의 맞춤형 기능을 제공받거나, 방금 소개한 런웨이 아이템을 주문하기도 한다.
명품 브랜드는 미적 매력과 콘텐츠를 계속 사용하면서도 페이스북 라이브, 인스타그램 스토리, 스냅챗과 같은 소셜 미디어의 실시간 기능을 수용해야 한다. 명품 브랜드는 실시간 기술을 사용하여 패션쇼를 방송할 수 있다. 명품 기업은 릴, 부메랑, 하이라이트, 스토리, 필터 등의 도구를 활용해 명품 브랜드 이미지와 브랜드 인지도를 높이고 참여를 유도하는 창의력이 필요하다. 사진에 매력적인 필터를 적용하고 팔로워가 참여할 수 있는 공모전과 함께 인스타그램 스토리를 업로드하고 스토리에 증강현실 필터를 적용할 수 있다. 시각적으로 영감을 주는 콘텐츠(실제 이야기 및 인용문 등)를 업로드함으로써 브랜드는 팔로워가 일상 활동을 할 수 있도록 지원 할 수 있다. 특정 이미지를 통해 브랜드에 대한 소비자의 소속감을 강화시킬수 있는데, 이는 유머러스한 사진을 게시함으로써 긍정적인 반응을 불러일으킬 때 더욱 그렇다.
루이비통, 디올, 프라다와 같은 럭셔리 회사들은 이미 인스타그램 사용자들이 브랜드 인지도를 쌓는 동시에 재미있는 방식으로 브랜드와 상호작용할 수 있도록 하는 특별한 증강현실 필터를 사용하고 있다. 루부탱의 "신데렐라 경험: 꿈을 꿀 수 있다면 만들 수 있다"는 캠페인, #WishUponASTAR Bvlgar 캠페인, 또는 티파니앤코의 "Believe in Dreams"는 고객이 이상적이거나 환상적인 상태(브랜드 천상성)를 상상하도록 유도할 수 있는 게시물을 만들어 소셜미디어에서 차별화 시킬 수 있다.
이번 연구는 럭셔리 브랜드와 관련하여 소셜 미디어 마케팅과 소셜 미디어 사용 및 만족의 이론에 대한 문헌 개발에 기여하였으며, 다차원적 접근법을 제안함으로써 럭셔리 인식이나 소셜 마케팅 채널 인식의 몇 가지 차원에 주로 초점을 맞춘 다른 연구들과 차별화 하였다. 게다가, 동유럽의 신흥 국가인 루마니아라는 과소 조사된 시장의 맥락에서 수행되었다. 또한 Vigneron & Johnson (1999) "A review and a conceptual framework of prestige-seeking consumer behavior " 연구에서 발견된 사회적 가치와 개인적 가치의 두 범주로 분류된 럭셔리 가치 이론과 럭셔리 가치 인식 차원에 관한 문헌 발전에 기여한다는 점에서 큰 의미가 있다고 본다.
Dobre C, Milovan A-M, Duțu C, Preda G, Agapie A. The Common Values of Social Media Marketing and Luxury Brands. The Millennials and Generation Z Perspective. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research. 2021; 16(7):2532-2553.
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